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La distribución tiene como objetivo poner a disposición del mercado los productos/servicios en el lugar, momento, cantidad y forma adecuadas.
El canal de distribución es el camino por el que transcurre el producto desde el fabricante hasta el consumidor. Otra posible definición es el conjunto de organizaciones que aunan sus fuerzas para poner el producto a disposición del consumidor. Estas organizaciones, que pueden ser fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales son los denominados intermediarios comerciales.
La estructura de la distribución comercial se basa en los siguientes principios:
- Es posible sustituir y eliminar intermediarios en el canal.
- Las funciones llevadas a cabo por los intermediarios no pueden ser eliminadas.
- Si se elimina un intermediario o un nivel del canal, sus funciones deben ser asumidas por otros ya sea en un nivel superior o inferior.
El siguiente cuadro resume la clasificación de los canales según su longitud y su vínculo organizativo.
A la hora de diseñar el canal de distribución se nos presentan las siguientes opciones estratégicas:
- Longitud. La longitud se mide por el número de intermediarios presentes en el canal. Así, hablamos de canal de distribución:
- Directo. En el que el propio fabricante se encarga de entregar el producto al consumidor.
- Indirecto corto. Existe un intermediario entre el fabricante y el consumidor.
- Indirecto largo. Existen al menos dos intermediarios entre fabricante y consumidor.
- Cobertura. Definida por la densidad de puntos de venta del producto. Atendiendo a esta opción se presentan 3 tipos de distribución:
- Exclusiva. Un sólo distribuidor se encarga de la venta en una zona geográfica determinada y se compromete a no vender productos de la competencia.
- Selectiva.
- Intensiva.
