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Estrategias


La tercera etapa del plan consiste en la formulación de las estrategias que nos guiarán a conseguir los objetivos propuestos. Éstas deben ser coherentes con la información que hemos obtenido en el análisis previo. Las estrategias de marketing pueden ser de 3 tipos:

  • Estrategias genéricas
  • Estrategias de crecimiento
  • Tácticas competitivas

 

ESTRATEGIAS GENERICAS

Las estrategias genéricas están basadas en los tipos de ventaja competitiva de Porter.

  • Estrategia de liderazgo en costes.
    • Se recomienda para productos estandarizados y con escasa implicación en el proceso de compra por parte del consumidor.
    • Utiliza la distribución masiva y busca un posicionamiento de accesibilidad.
    • Para llevarla a cabo es necesario un estricto control de los costes y los procesos de distribución.
    • Inconvenientes: La distribución masiva conlleva el riesgo de pérdida de control del producto.
    • Ventajas: Protege a la empresa ante una eventual guerra de precios.
  • Estrategia de diferenciación.
    • Recomendada para productos con alta implicación en el proceso de compra.
    • Se basa en la distribución selectiva y un posicionamiento de difícil accesibilidad.
    • Se requiere un producto con atributos percibidos como únicos y diferenciados.
    • Inconvenientes: Posible pérdida de ventas por su difícil accesibilidad y posibles problemas con distribuidores que puedan vender otro producto que les proporcionen mayor margen en detrimento del nuestro.
    • Ventajas: Mayor poder de negociación frente a proveedores y clientes y mayor margen de beneficios.
  • Estrategia de enfoque.
    • Recomendada para empresas que busquen satisfacer las necesidades de un determinado segmento y no de la totalidad del mercado.
    • Puede utilizar cualquiera de las estrategias anteriores pero sólo para dirigirse al segmento seleccionado.
    • Su objetivo es obtener una posición fuerte en un nicho concreto sin importarle el resto del mercado.

 

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Las estrategias de crecimiento vienen determinadas por los resultados de la Matriz producto – mercado o Matriz de Ansoff. Como su nombre indica, se basa en las variables producto y mercado que a su vez pueden ser tradicionales o nuevos.

Matriz producto - mercado o Matriz de Ansoff

  • Estrategia de penetración de mercado. Se pretende crecer con los productos actuales en los mercados actuales. Puede conseguirse vía:
    • Aumentar el consumo o las ventas a los clientes actuales.
    • Atraer consumidores no actuales
    • Captar clientes de la competencia
  • Estrategia de desarrollo de mercado. Busca vender productos actuales en nuevos mercados. Se puede:
    • Comercializar el producto en otras zonas geográficas
    • Utilizar otros canales de distribución adicionales
    • Atraer distintos segmentos de mercado de los actuales
  • Estrategia de desarrollo de producto. Consiste en ofrecer productos nuevos en mercados actuales. Las opciones son:
    • Implementar nuevos atributos de producto.
    • Variar o mejorar la calidad del producto.
    • Añadir nuevos modelos o variaciones.
  • Estrategia de diversificación. Se persigue desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Es la estrategia que entraña más riesgo ya que implica dedicar recursos a todas las nuevas actividades que resultarán del proceso.


TACTICAS COMPETITIVAS

Las tácticas competitivas son el resultado de la posición que adopte la empresa frente a la competencia. Existen 4 tipos:

  • Estrategia de líder. El líder domina el mercado y es reconocido por el resto de competidores. Para defender su posición puede utilizar las siguientes acciones:
    • Desarrollar totalmente el mercado captando nuevos usuarios, ampliando la funcionalidad del producto, etc.
    • Proteger su participación, por ejemplo con innovación, rebajas de precios, distribución masiva, etc.
    • Incrementar su cuota de mercado captando clientes de la competencia, aumentando el consumo, etc.
  • Estrategia de retador. El retador no domina el mercado pero puede disponer de recursos y capacidades para hacerlo. Existen 3 tipos de ataques:
    • Frontal. Ataca al líder empleando sus mismas armas. Es la estrategia más agresiva y la que más recursos requiere.
    • Lateral. Se estudian los puntos débiles del líder y se hace hincapié en ellos.
    • Cerco. Se obliga al líder a proteger todos sus frentes.
  • Estrategia de seguidor. Acepta su posición en el mercado por sus propias limitaciones. El seguidor no ataca al líder sino que se aprovecha de sus acciones y se dedica a aquellos segmentos que el líder no atiende ya sea por incapacidad o por desinterés.
  • Estrategia de especialista. El especialista se concentra en un segmento determinado del mercado con la intención de dominarlo y especializandose profundamente en él. Puede no tener una alta cuota de mercado a nivel global pero sí la suficiente como para obtener un beneficio atractivo. Es muy conveniente dedicarse a segmentos que no despierten el interés de otros competidores.
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