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Después de este “agudo” titular (Altadis, filial de Imperial Tobacco, es propietaria de la marca Fortuna) vamos a analizar la guerra de precios del tabaco que se inició en España en Mayo de 2011.

Para facilitar el análisis hemos seleccionado 4 de las principales marcas comercializadas y cada una perteneciente a las 4 grandes empresas que operan en el mercado español: Philip Morris (Marlboro), Imperial Tobacco (Fortuna), British American Tobacco (Pall Mall) y Japan Tobacco International (Camel).

Nos situamos a principios de Mayo, basándonos en la posición competitiva de cada empresa podemos considerar a Philip Morris como empresa líder y a Imperial Tobacco como retadora.

Como bien sabemos, una empresa retadora que quiera atacar al líder puede optar por usar la variable precio si cree es una de sus debilidades y si dispone de los recursos y capacidades necesarias. Una de las posibles estrategias es el ataque lateral con precio bajo y que tiene como objetivo captar segmentos de mercado que no puedan acceder al producto.

Si observamos el gráfico podemos ver como el precio de Fortuna se incrementa, posiblemente como respuesta al aumento de Pall Mall o bien como maniobra de distracción, para poco después descender a un nivel inferior al que tenía previamente, de 3,85€ pasa a 3,70€. Pall Mall, como especialista en nichos (está enfocada a segmentos con mayor sensibilidad al precio), reacciona al día siguiente al ver su posición directamente atacada y disminuyendo su precio en 0,20€ mientras que Marlboro lo hace 7 días más tarde reduciéndolo desde 4,25€ a 4,00€.

Fortuna sólo espera 4 días más para volver a atacar y esta vez con más fuerza con una rebaja de 0,20€. Camel, como seguidora, se mantenía al margen intentando evitar entrar en la guerra de precios desatada pero, viendo peligrar su posición, también reduce el precio en 0,25€. De nuevo, con una semana de diferencia, Marlboro vuelve a actuar una vez más con un descenso de 0,15€.

Es el 7 de Junio y desde que comenzaron las hostilidades Marlboro presenta una rebaja con respecto al precio inicial de 0,40€, Fortuna 0,35€, Camel 0,25€ y Pall Mall 0,30€.

Pasarían 8 días hasta que Camel decidiese volver a bajar su precio para recuperar la diferencia de 0,10€ que mantenía con Fortuna antes de que comenzara la guerra de precios.

El 1 de Julio Fortuna parece que da por terminada la guerra e incrementa el precio en 0,20€. No tardarían en seguirle el resto de competidores, siendo Pall Mall el más rezagado 15 días después. Contra todo pronóstico Fortuna vuelve a la carga con otra rebaja de 0,10€, aunque esta vez sólo Camel, y trás 10 días, decide igualarla.

Durante 1 mes la situación se mantiene hasta que Marlboro, ejerciendo su posición de líder, decide desmarcarse y volver a su precio inicial de 4,25€. El resto de empresas no tarda en seguir sus pasos y el 16 de Septiembre se da por terminada la guerra de precios.

El resultado de estas acciones puede verse en la siguiente tabla:

Parece que la estrategia de Fortuna no dió los resultados esperados siendo la más perjudicada de las marcas. Esto fue, probablemente, porque o bien no estaba preparada para este tipo de ataque o la variable precio no era una debilidad del líder. Hasta Septiembre de 2011 había perdido el 1,31% de su cuota de mercado con respecto a la del año anterior mientras que Marlboro perdió el 1,16% por el desgaste sufrido. Sólo Camel, que trató de mantenerse al margen mientras pudo, vió incrementada tanto su cuota como sus ventas ligeramente.

Ante esta situación no es de extrañar que Fortuna esté ofreciendo durante los meses de Octubre y Noviembre regalos promocionales por la compra de determinada cantidad de producto o realizando publicidad en el lugar de venta (PLV) para tratar de recuperar la cuota perdida.

Sin dejar de lado otras consideraciones como el endurecimiento de la Ley Antitabaco o el paulatino descenso en el consumo parece claro que las guerras de precios son perjudiciales para cualquier sector y han de evitarse siempre que sea posible.

En las siguientes tablas puede visualizarse la evolución completa de los precios de las 10 principales marcas agrupadas por competidor así como sus resultados hasta Septiembre de 2011 comparados con los del año anterior.

En el año 2010, la empresa de telefonía móvil Orange presentó una nueva serie de tarifas llamadas Panda, Ardilla, León y Delfín.

Poco tiempo después Vodafone contraatacó anunciando sus nuevas tarifas ordenadas por tallas.

Vodafone alude claramente en su anuncio a las tarifas de animales de Orange ironizando sobre la confusión que provocan éstas. Probablemente muchas personas conozcan a la perfección el orden de las tallas pero también es seguro que muchas otras no.

Por tanto, si Vodafone iba a utilizar este argumento de venta, ¿no habría sido más conveniente elegir otro sistema que estuviera libre de toda confusión?

Inauguramos la sección Marketing FAILS? con Electrolux.

En los años 60, la empresa sueca Electrolux utilizó en Reino Unido el slogan “Nothing sucks like an Electrolux” para publicitar sus aspiradoras. El verbo suck significa aspirar pero por aquel entonces ya era bien sabido en Reino Unido el significado informal que también tenía en Estados Unidos. Así, el slogan podía traducirse como “Nada es peor que un Electrolux”.

La campaña fue un éxito pero desconocemos si fue un error o si se utilizó intencionadamente para que el doble sentido de la palabra atrajera la atención.